
项目背景
北京壳牌石油有限公司,其股东双方为壳牌(中国)有限公司和北京首农集团。万可传播协助北京壳牌,以社会化媒体传播的形式,依托微信平台,通过微信H5、GIF动图、手绘长图、四格漫画等形式,配合线下油站营销活动,以壳牌现有用户及注册会员为核心,进一步辐射更多潜在用户,传达北京壳牌在品牌、质量、服务等层面的优势。
项目挑战
在现有市场中,北京壳牌面对着来自中石油和中石化等强有力对手的竞争,急需转变其现有传播方式,以加强与现有用户群体间黏性,进一步辐射潜在用户,逐步提升市场份额。同时,在现有传播内容中,北京壳牌多以优惠、送代金券等形式稳定受众,对于其内在的“净擎因子”、“会员生态圈”、“QQS”标准等,较少向用户传达;如何打造北京壳牌的品牌形象,提升用户的尊贵感与忠诚度,成为后续一系列传播规划中的重点。
实施策略
围绕“传达产品优势信息”和“提升用户尊贵感”为线索,开展线上线下精准营销活动。针对不同用户,如95号汽油车主、北京壳牌会员用户等,开展不同形式的线上营销活动。在线下油站展开配合活动,如打造95号汽油车主专属加油通道、增设明星加油员、线下采访会员用户等,进一步了解用户需求,提升用户归属感和尊贵感。
服务内容
1. 创意H5策划与制作:企划《测一测你是小鲜肉还是老司机》、《燃力全拼,壳牌推车挑战赛》、《双11来壳牌,剁手有理》等创意H5,以娱乐搞笑问答、朋友圈声控推车比赛、抢夺会员代金券等形式,激发用户自然分享和传播,提升产品知名度,鼓励用户使用壳牌主流燃油。
2. 创意手绘漫画:设计并制作《双11来壳牌,剁手有理》手绘漫画,以搞笑漫画的形式,塑造男女主人公形象,以“双11,如何正确向老婆要零花钱”为话题,借势双11热点,将“加入北京壳牌会员,消费=省钱”的信息传达出去。
3. 手绘长图:设计并制作《西游打怪记》,以手绘长图的形式,塑造唐僧、孙悟空师徒取经故事,一路铲除“平安出行”道路上的妖魔,取得真经;并在最后植入北京壳牌道路安全月活动;以轻松、搞笑、古典改编的形式,将北京壳牌对春节平安出行理念传播给广大受众。
4. 手绘GIF动图:设计并制作《北京壳牌日报》、《北京壳牌道路安全月》,以动态GIF的形式,将壳牌长期秉持的“优质燃油、足量保证、便捷服务”等宗旨,以及壳牌主流燃油中含有的独特的“净擎因子”、北京壳牌在品牌层面关心用户行车安全、呼吁“加满活力、平安出行”等内容嵌入其中。
5. 线下油站营销配合:设计并制作线下油站用户合影KT版、油站装饰地贴、便利店内海报、油机上装饰海报等;并配合相应换购满赠活动;提升壳牌用户的加油体验和尊贵感。