项目背景
中国集邮总公司曾于2013年成功举办了第一届中国国际集藏文化博览,吸引参展群众多达10万人,国内外展商200余家。在此规模的基础上,2015年第二届博览会目标扩大目标受众,提升品牌影响力,将博览会打造为我国目前规模最大、内容最丰富的国际性集藏专业展会。
传播目标
• 提升博览会的品牌知名度和影响力
• 扩大目标受众,广泛吸引集藏爱好者前来参观,同时带动博览会售票
• 营造博览会的”文化宣传、艺术鉴赏、投资收藏”的展会氛围
• 树立中国邮政及中国集邮总公司的良好社会形象
传播策略
万可传播制定了为期4个月的整合传播计划,其中包括媒体策略、社会化媒体营销、广告创意、媒介采购策略等。在社会化媒体营销领域,我们以微博、微信、网络社区为主要平台,从内容、渠道、创意三个角度拉开了一场全方位的社会化媒体营销战役。
1. 内容及话题营销策略:在博览会前期、中期和后期,为博览会策划和撰写系列文案,同时设置并维护多个专题栏目,包括“中秋去哪儿”、“2015中国国际集藏文化博览会”、“中华藏美”、”小器大样“、”匠人匠心“、”博览会抢先看“、“试试手气”等;
2. 精准投放社会化媒体广告:根据用户的兴趣属性、日期、时间、地域、接入方式、客户端设备等维度设定投放计划,针对细分市场和精准人群投放微博广告,有效规避“棍扫一大片”的粗放式低效率投放;
3. 热点话题营销:结合热点话题策划创意海报及文案,进行话题传播,包括:《大圣归来》电影热播、《爸爸去哪儿3》开播、北京申冬奥成功、抗战胜利纪念及大阅兵等;
4. 社会化媒体搜索优化(SMO):对发布内容、标签、关键词进行搜索优化,提升搜索相关度并吸引粉丝关注。同时建立百度百科页面、优酷视频品牌页面,优化页面内容、描述、标签、关键词等,提升搜索引擎优化排名;
5.通过微信平台,发布H5创意互动:结合博览会推广需求,在不同阶段推出基于微信传播的H5创意,例如100天倒计时发布“百日探秘”H5、博览会开幕前夕的“中秋去哪儿”博览会亮点集锦H5等。
执行效果:
1. 设计微博主页、话题页面形象主视觉,展现了集藏文化博览会的文化内涵;申请并运用话题标签,如#2015中国国际集藏文化博览会# 、#中秋去哪儿#标签等,累计阅读超过1,148万次,评论等互动数超过3万次;
2. 四个月累计发布超过300条微博,贴合热点新闻、主题策划、文化收藏、节日话题等,转发及评论量上升380%,访客页面浏览时间显著提升,平均逗留时间6分38秒;
3. 策划6大微博主题活动,累计阅读量超过87万次,转发近1万次, 评论及点赞超过6000次;
4. 策划基于微信传播的H5方案,单倒计时100天“百日探秘”H5累计转发量超过2万次。