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没有策略支撑的文案,都是耍流氓

admins    2018-08-06 12:48:35

作者:屈磊 | 来源:数英网 | 原文发表于:数英网


有人问屈太浪:“你做了几年的文案策划工作了,觉得哪一个品牌的文案写得最好?”

杜蕾斯?江小白?红星二锅头?支付宝?又或者芝华士?甲壳虫?

经典案例很多很多,但大多数人只学会了修辞,并没有学会文案的真正核心——洞察力。

洞察力,是指透过现象看本质的能力。通过深入事物或问题的能力,对人的认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。

洞察的目的是为了形成策略,策略指导文案创作,文案创作影响受众的感知及行为,受众的行为又不断印证洞察。这就是优秀文案创作的铁三角理论:



几乎所有优秀文案的产出,都要经历过这么一个创作过程。而如果是拍脑门子随便想出来的文案,也可以通过这个思维模型来验证效果。

举个例子:




江小白从社交媒体爆红以后,这两年迅速拓展线下渠道,成为当下爆款。

早在2015年的时候,江小白在营销圈已经火热,记得当时影响最深的就是这一句文案:“青春不朽,喝杯小酒”。

这句话,是如何产生的呢?

首先是洞察。洞察是提出关键问题,并找出答案。当时江小白的关键问题是什么呢?品牌面临知名度不高、且产品并未被大众市场认可的情况,因此江小白需要解决的问题有以下三点:

1、谁喝江小白?

2、什么时候喝江小白?

3、喝江小白的什么?

定位于青春小酒的江小白,它的消费者年龄分布为18-35岁年轻用户,他们是互联网的生力军,时刻彰显自己的个性与价值;他们往往在聚会或者一个人闷闷不乐的时候喝酒,场景聚焦于同学聚会、个人排遣时;喝江小白,喝的不止是酒,喝的是一种对于青春的思念与致敬,是难忘的情感归属。

针对于消费者洞察,即可确认传播策略,从产品包装到文案设计,从上到下每个层面都要增强品牌的青春属性。文案需要针对目标消费者进行青春感激活,扩大目标消费者的青春认知,唤醒青春属性以及年轻渴望,从而提升品牌影响力。

洞察:青春,是所有人记忆中最宝贵的年华。是年轻人最值得炫耀与牵挂的东西。

策略:通过产品、价格、渠道、宣传每个层面都彰显“喝青春小酒就选江小白”的诉求。

文案:

情绪在,谁说青春不回来
青春不朽,喝杯小酒

洞察、策略、文案,三者之间应该是调性相协、路径共通、作用力相合的。如果以杜蕾斯的文案调性给政府企业写文案,就会陷入张冠李戴的尴尬局面。

这篇文章,屈太浪就来分析一下,优秀文案创作的铁三角理论如何具体使用。

一、洞察:深剖问题找到命门


所有优秀文案都有它自己的洞察,有的洞察的是产品利益和消费场景,有的洞察的是消费者情感,有的洞察的是传播要点等等。

例如:自如公寓当年出的文案,就是洞察生活在大城市的白领青年的两难心理,他们面临享受生活的欲望与居住条件太差的矛盾,因此,自如当时出的文案是这样的——

交了房钱,
只能饿着肚子加班;
住宿太差,
生怕同事说去家里看看;
想改善生活却捉襟见肘?
先睡再说!

自如白条轻松月付
分期付款睡好房


如果你也想写成具有洞察力的文案,不妨在开始动笔之前,思考一下:

我所创作的文案背后,消费者最关心的问题是什么?

通过归纳——访谈——分析——结论这样一条完整的工作模式可以得出答案。

假定我们是锤子手机的市场部文案,现在要为坚果3出一套海报文案,尤其是很多人对老罗这次发布会略小失望的情况下,这套海报最好可以在宣传卖点同时,收获人心。

任务很艰巨,但具体如何实施呢?

A、归纳:列出所有相关问题


谁在买坚果?坚果手机有哪些非卖不可的理由?除了产品以外,这款手机能给消费者带来哪些心理安慰?等等。

可以说,每个问题的深剖都能找到一个文案写作的入口,只不过好的洞察需要权衡利弊。

通过思考“谁在买坚果”这个问题,我们知道坚果手机最大的用户群体是年轻人,这些年轻人是什么样子的呢?他们“渴望改变世界”“拥有文艺情怀”“对于美感极度苛求”,且有一部分人是老罗粉丝,或者他身边的朋友是老罗的粉丝。

问题,就是我们洞察的入口。接下来,拿着这些问题,可以找些用户聊聊。

B、访谈:对于受众进行深度调研


访谈的最终目的,是和用户深入沟通,了解他们购买产品(虚拟)的初衷、使用感受、产品优劣等等,从众多调查样本中找出相似点或共同点。同时,也是对问题A的补充与求证。

还是以上的问题,我们要为坚果3出一套海报,我们就要找到目标用户深入访谈一下。首先,需要准备一些问题,比如,你买手机时,会买坚果3手机吗?坚果3手机最打动你的地方是什么?如果让你将坚果3手机推荐给朋友,你会怎么说?

下面是我做了一些小调查的结果,样本选择的是我身边18-35岁的年轻人。

样本一:
用户运营  男  32岁



样本二:

自由画家  女  27岁  苹果6S P用户





样本三:
研究生  男  25岁   华为G9




样本四:
设计师  女  29岁   锤粉



作为一个对于锤子品牌有好感的人,我对于此次调研的结果很诧异,很多人对于锤子的理解还很片面,没有预想的那么好

C、分析:梳理逻辑并且给出方案


通过以上的工作,我们会发现,很多人对于坚果品牌的理解还远远不够,主要有以下几个方面的误解。

品牌误解:锤子和坚果混淆不清,对于两者没有界限区分。

价格误解:T系列与坚果系列的价格混淆,还是锤子诞生时的最初价格印象。

功能误解:锤子和其他安卓并没有太大分别,且与苹果差距很大。

以上是非锤子用户的看法,而身边有几位资深锤粉对于坚果3的发布也没有太多期待。

所以,目前的问题有两个:一是如何解决非锤子用户对于坚果3的认知错觉?二是如何让锤粉对于坚果3产生当初的惊艳感?

两个问题放在面前,很显然,问题一的解决相对好实现一些。原因是坚果3的产品功能更新-旋转拍照并非痛点,只能算是噱头;而对于非锤子用户的教育相比之下容易很多。

因此,我们可以给出分析:

对于这次海报文案的重心,我们需要解决非锤子用户对于坚果3的误解,从而修正他们对于坚果3手机的认知,继而对于坚果3手机产生兴趣,并能产生一定销售转化。


D、结论:确定核心问题及潜在心理归因


最终,我们得出结论。这个结论也就是洞察的结果,是洞察的一句话概括。

核心问题:大众误解是坚果3手机当下核心待解决的问题。

心理归因:主观感受极易引起误判。

二、策略:明确目的提炼原则


花费很长时间,洞察到一些问题,之后再根据洞察,可以确认文案创作的最终目的。

通常情况下,目的有两种:一是激活消费理由二是沟通品牌价值。前者偏重产品利益,后者偏重情感联动;前者输出卖点,后者输出情感。

但是,达成这两个目的的手段却有很多种。

1、激活消费理由(说服的过程)

寻找痛点场景——赋予需求满足——带入卖点利益——引起消费行为

2、沟通品牌价值(打动的过程)
寻找情感连接——建立品牌好感——引入品牌信息——扩大品牌影响

实际上,好的文案可以满足以上两种目的,既输出了卖点,又沟通了情感。例如滴滴打车早期令人记忆深刻的文案:

如果每天总拼命
至少车上静一静
全力以赴的你
今天坐好一点

如果人生如战场
至少车上躺一躺
全力以赴的你
今天坐好一点

如果现实是场戏
至少车上演自己
全力以赴的你

今天坐好一点




生活场景激活用户痛点,又契合消费者情感,实现情感联动,最终促使文案成为打动人心的利器。


三、文案:上下贯通形式统一


明确洞察、策略以后,才要正式写文案了。文案的出发和立意都来自于洞察,策略是具体的指导原则,最终文案的呈现必须从洞察——策略——文字一以贯之,目的要十分明确。

文案形式与调性与策略一致,避免风格差异太大的问题。策略定了一个十分稳重的文案风格,可文案创作时却使用一种调皮的文风,这样极易陷入难堪的地步。

同时,确定策略以后,切忌几点:

A、临时改变方针
突然想到一个特别好的句子,不用在文案太可惜了,却完全不在意洞察与策略。

B、夸大与空洞
过分夸张产品效果或用户体验,会陷入一种自嗨又不自知的愚笨状态,令产品和品牌都显得华而不实。

C、刻意遣词造句
广告语一定是通俗语,而非书面语。文案遣词造句一定浅白、直接、大白话。

最后,我们来完成文章开头提到的任务,为坚果3手机写一套海报文案。我们通过前期的洞察工作,知道很多非坚果手机用户对于产品还存在很多疑惑和误解,针对于此,我们创作如下海报文案:

1、针对消费者关于坚果3手机过于昂贵的误解。(价格误解)


出色≠昂贵


漂亮≠昂贵

流畅≠昂贵

强悍≠昂贵

坚果3=1299元

厚重内涵,诚实价格


2、针对于消费者关于锤子与坚果混淆不清的误解。(品牌误解)


同样是Smartisan OS


锤子可以傲视群雄

坚果也可以无所畏惧

坚果3=1299元

年轻心态,蔑视权威


3、针对消费者对于坚果3功能卖点的误解(功能误解)


不怕质疑,年轻时总被人看不惯


倒转自拍,用颠覆向老古董宣战

坚果3=1299元

行事低调,内心澎湃



四、总结


文案不是凭空而来的,文案不是灵感激发的,文案创作需要一定的思维方式推导。

观察生活以及消费者的心理,找到核心的问题,通过文案和消费者进行沟通,从而达成某种共识或者引导。文案,不是创意,是发现,是沟通,是逻辑。

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